ماذا يعني التسويق وكيف نحقق من خلاله نجاحًا باهرًا؟

​​صاحب المصلحة الصغيرة عبارة مجموعة وظائف مجتمعة في شخص واحد - هو المدير، العامل، الخبير المالي، رجل التسويق، وهو رجل التشغيل واللوجستيّات، المطوِّر، محرّر الإعلانات، واضع الاستراتيجيّات، وهو أيضًا من يقوم بأعمال التنظيف بعد إنهاء العمل، ويُحضِر الأولاد ويعدّ الطعام أيضًا.

كأصحاب مصالح، إذ يُطلب منّا أن نكون قادرين على التحكّم بالعديد من المجالات المهنيّة، نحتاج أحيانًا لإرشاد حول ما يتوجّب علينا القيام به في كلّ مجال ومجال. يصعب على العديد منّا مجرّد التخيّل بأنّ القيام بعمليّة التسويق بالشكل الصحيح، يحتاج إلى فهم مجال التسويق بأكمله. 

في هذا المقال، سنلقي الضوء على موضوع التسويق ونفهمه من جوانبه المختلفة، ممّا يمكّننا ليس فقط من العمل بسرعة وعفويّة فحسب، بل من بناء خطّة فعليّة تساعدنا على تأسيس خطانا المستقبليّة، وعلى فهم وبناء خطوات التسويق واحدة تلو الأخرى وتحقيق النتائج طويلة الأمد.

في العديد من الأحيان، عندما يُسأل أصحاب المصالح "ما هو التسويق"، يجيبون قطعًا = "مبيعات!". عالم التسويق هو أكثر من مجرّد مبيعات. إضافة لذلك، ليست كل العمليّات التسويقيّة تنتهي بصفقة بيع أو تهدف إليها. 

على سبيل المثال، الحملة الانتخابيّة التي يجريها سياسيّ معيّن، والتي يخرج فيها إلى "عامّة الشعب"، يصافحهم، يقبّل الأطفال، ويحضن المسنّات. هل يريد هذا الشخص أن نشتري منه شيئًا ما؟ بالتأكيد لا! كل ما يحتاج إليه هو دعمنا، وإقناعنا للآخرين بأنه المرشّح الأنسب، وفي النهاية - انتخابه طبعًا. لا يدور الحديث هنا عن صفقة بيع، ولا يُطلب منّا أن ندفع ثمنًا معيّنا مقابل ذلك (علمًا بأنه في حالة السياسيّ، ندفع الثمن غاليًا بعد انتخابه...)، بل يدور الحديث عن علاقات عامة. 

مثال آخر على عمليّة تسويقيّة تُبذَل فيها جهود وموارد كبيرة هي عمليّة الانكشاف. عمليّة الانكشاف تثير فينا التساؤلات والفضول تجاه المستقبل، بحيث نكون فضوليّين جدًا، لدى أوان الوقت، بشأن المنتج أو الخدمة ونوافق على إدخالهما لإدراكنا، بل على شرائهما أو اختبارهما أيضًا.

يرتبط عالم التسويق بمجال آخر وهو مجال ترويج الماركة التجاريّة. ترويج الماركة التجاريّة أشبه بمفتاح تشغيل وإطفاء الضوء في المنزل. المقصد من ترويج الماركة التجاريّة هو تجميع العديد من الانطباعات والرسائل ونسبها لماركة تجاريّة واحدة، اسم شركة أو منتج، بحيث أنه إذا ذُكِرتتلك أمامنا (أي، الضغط على المفتاح)، "ستضيء" لدينا جميع الانطباعات أو الأفكار. كجزء من عمليّة ترويج الماركة التجاريّة، يمكننا التطرّق إلى خلق لغة تصميميّة لماركتنا التجاريّة، للتغليف، لمظهر وشكل المنتج نفسه، لرؤيا الشركة (أو على الأقل الرؤيا التي ترغب الشركة بإظهارها للآخرين)، وللرسائل المرئيّة، النصيّة والرسائل الأخرى التي تظهر على شكل أغنية إعلانيّة، رمز، شعار، مكاتيب وغيرها.

العمليّة المسؤولة عن نشر الماركة التجاريّة لدى جمهور الهدف هي عمليّة التمركز. المقصد من كلمة التمركز هو مكانة الماركة التجاريّة لدى جمهور الزبائن المُحتملين. إلى أي درجة الماركة التجاريّة معروفة، إلى كم شخص وصلت، إلى أين بإمكانها الوصول بعد، وإلى أي مدى ستنتشر لوحدها (ما يسمّى - "فيرالية"). 

من الأمثلة التي ذكرت هنا، يمكننا أن نفهم أن مجال التسويق هو عالم بأكمله، يحتوي على العديد من المستويات، ولم نذكر بتاتًا عالم الإعلان، المبيعات، التطوير وغيرها. كل واحد من هذه المجالات هو عالم واسع بحدّ ذاته. فقط في مجال العلاقات العامة يمكننا أن نلاحظ أن هناك أنواع كثيرة من مكاتب العلاقات العامة التي يقتصر مجال نشاطها على العلاقات العامة فقط. رجال المبيعات الذين يتخصّصون في مجال معيّن، يعملون به فقط، كما وأن مجال الإعلان هو عالم ضخم وواسع. 

هنا يدخل عامل الاستراتيجيّة التسويقيّة، وهي مشتقة عن الاستراتيجيّة الإداريّة. بما أننا على علم بأن التسويق عبارة عن مجموعة عمليّات، ولا يقتصر على عمليّة البيع وحدها. يتوجّب علينا بناء خطة استراتيجيّة، تأخذ بالحسبان العمليّات المختلفة التي نرغب بالقيام بها، الميزانيّة، الوقت وموارد القوى البشريّة المتوفّرة لدينا، وتدمجها سوية لتصبح خطة عمل واحدة يمكن قياس نتائجها. 

يجدر بكل​ مصلحة، وفي كلّ مرحلة، بناء استراتيجيّة تسويقيّة شاملة. إذا كنتم لا تعرفون بناء استراتيجيّة كهذه لأنفسكم (وعلى الأرجح أنكم لن تعرفوا، إلا إذا كنتم مختصّين في التسويق)، ننصحكم بالتوجّه لفرع معوف الأقرب إليكم لفحص استحقاقكم للحصول على دعم مموَّل من قِبل أحد مستشاري التسويق المختصّين لدينا.

مقال بقلم: ألكس بونر، مستشار ومحاضر للتسويق والتجارة الالكترونية، ومن ضمن طاقم الخبراء في وكالة المصالح التجارية الصغيرة والمتوسطة.