التركيز والإبداع في المصلحة التجاريّة

نواجه في العالم المعاصر نقصًا دائمًا في - الوقت، الطاقة والمال: 

الطريقة للتعامل مع هذا النقص ومع عدم اليقين هي من خلال التركيز والإبداع. 

عندما نركّز على غايات وأهداف محدَّدة، فإننا بذلك نركّز الموارد المتوفّرة لدينا - الوقت، المال والطاقة بشكل مكثّف.

تدور في مخيّلتي الآن صورة شعاع الليزر - مصلحة مركّزة، تعمل بشكل شديد وتصوّب نحو الهدف بشكل دقيق، كشعاع الليزي تمامًا. شعاع الليزر هو حزمة ضوئيّة مركّزة جدًا، تحمل بداخلها قوّة هائلة بإمكانها قطع أي شيء حتّى الماس.

لكي نصبح كشعاع الليزر، علينا أن نركّز على أهداف واضحة، تلك الأهداف التي نضعها لأنفسنا. المصلحة التي تتوجّه لكافة جماهير الهدف ولجميع فئات المستهلكين، لا تمنع تقدّمها فحسب، بل تضرّ نفسها أيضًا.

التوجّه لكافة جماهير الهدف (باستثناء المستهلك الأساسيّ) يجعلنا نستغلّ الموارد المحدودة التي تحدثنا عنها (الوقت، الطاقة والمال) ونوزّعها.

في عالم "النقص" الذي تحدّثنا عنه، فإن التركيز الدقيق، أيضًا في السوق المشوّش والديناميكيّ والمتغيّر، يمكّننا من مواجهة الصعوبات التي تعترضنا في هذا العالم.

إزالة "الضجيج"

هناك عامل إضافيّ يحتاج منّا إلى التركيز والإبداع، وهو السوق المشبع "بالضجيج" والمناورة من كلّ حدب وصوب - كلّ جهة تحاول شدّنا باتجاهها بهدف شراء منتجاتها/خدماتها. لكي ننجح في البقاء والازدهار في هذا السوق، علينا أن نتميّز وأن نكون بارزين. هذا البروز الناتج عن تركيزنا، يجعل منتجاتنا/خدماتنا تبرز بشكل يلفت أنظار الزبائن إليها ويجعلهم يشترونها، ممّا يعزّز ويدعم أهداف مصلحتنا. المعادلة واضحة جدًا: البروز يؤدي إلى المبيعات، المبيعات تؤدي إلى الربح، إلى البقاء وازدهار المصلحة. فقط عندما نبرز ونتميّز عن المنتجات/الخدمات المتوفّرة في السوق، فإننا نجعل الزبائن المحتملين يروننا ويشترون من منتجاتنا/خدماتنا.

يمكن تحقيق هذا البروز والتميّز بعدة وسائل - جميعها وسائل إبداعيّة. 

يتوجّب علينا في السوق العالميّ الذي نواجهه (حتى الدكان الصغير في الحيّ يتحدّى موقع الإنترنت الصيني) أن نكون مختلفين، متميّزين وذوي صفات ومميّزات بارزة ومختلفة.

إحدى أفضل الطرق المتاحة لنا هي "نظريّة البقرة البنفسجيّة لسيث جودين". تنصّ هذه النظريّة على أنه إذا نظرنا إلى قطيع أبقار سوداء، بيضاء، بنيّة، أو خليط من هذه الألوان، لن نستيطع التركيز على بقرة واحدة ومميّزة من بين أبقار القطيع. لكنّ البقرة البنفسجيّة (وهو لون نادر في عالم الأبقار...) ستبرز جدًا.

قوّة التركيز تكمن في تركيز القوى في جمهور هدف واضح ودقيق من جهة (الجنس، الجيل، الحالة الاجتماعيّة، المستوى الدراسيّ، الدخل، مجال العمل، منطقة السكن، نمط الحياة، المعتقدات وغيرها)، والإبداع في طريقة التوجّه إليه من جهة أخرى.

اختبار الشوكلاطة

على سبيل المثال، عندما قامت زبونة متخصّصة في استشارة تخفيف الوزن بالبحث عن طريقة رخيصة وفعالة للوصول إلى جمهور الهدف لشراء خدماتها الاستشاريّة في المجال، واجهنا مشكلة ناجمة عن التكلفة الباهظة للقنوات الإعلانيّة التقليديّة - فوق الخطّ وتحته - 

فوق الخط - القنوان الإعلانيّة التقليديّة الخمس - الراديو، التلفزيون، الصحافة اليوميّة، المجلات واللافتات الخارجيّة. 

تحت الخط - المناشير، المغانط، التعاليق، البطاقات الشخصيّة وما إلى ذلك.

من بعد تحليل جمهور الهدف، مكانه والمناطق التي يعتاد التجوّل بها، قرّرنا بأنه علينا تركيز النشاط في أحد المجمّعات التجاريّة المفتوحة. أقمنا هناك كشكًا وفيه لوحة كبيرة مصنوعة من البوليستيرين (كال كار)، وتمّ "قصّ" شكل امرأة نحيفة على اللوحة. أطلقنا على الكشك اسم "اختبار الشوكلاطة" - كل من نجحت في عبور الشكل المقصوص على اللوحة بدون "انحناء" أو بدون كسر اللوحة، حصلت على علبة شوكلاطة، ومن لم تنجح حصلت على منشور مميّز يحتوي على طرق التواصل مع تلك المستشارة.

حقّقت هذه الطريقة نجاحًا كبيرًا، وجمعت الكثير من الزبائن المحتملين، وكانت تكلفتها من حيث الوقت، الطاقة والمال بسيطة. 

التكرار كوسيلة مبيعات

هناك وسيلة أخرى ضمن إطار التركيز، وهي تكراريّة (تكراريّة المضامين المنتظمة) الشعار، اللون، الرمز الصورة وغيرها. التكرار بشكل متواتر وثابت يجعل المضمون الإعلانيّ للمسوّق يصل إلى الزبون ويجعله يشتري المنتج.

علينا (حتى المصلحة التجاريّة الأصغر) أن نختار اللون والمقولة المميّزة ليترسّخا في ذهن الزبون ويجعلاه ملكًا لنا. علينا أن نجعل الزبون "يعرف" أن اللون الذي اخترناه "خاص بنا" فقط. تنتج هذه المعرفة أيضًا من خلال الوسائل المحدودة المتاحة لنا، وذلك من خلال التكراريّة واستعمال نفس اللون، الملبس، السيارة، البطاقات الشخصيّة، الإعلانات وما إلى ذلك بشكل ثابت. 

الطريقة لمواجهة السوق المثاليّ، المشوّش وحتّى "المجنون" أحيانًا هي طريقة التركيز الإبداعيّ الذ1 يعزّز حتى أصغر الموارد. جميعنا نملك "الذهن" و"الإبداع" (بمستوًى معيّن)، ولكي نتمكّن من استخلاص أفضل النتائج، علينا استعمالهما بشكل مركّز ودقيق.

إن تعاملكم مع الأمر بشكل إبداعيّ وتحت قوانين جديدة، فئات جديدة وأسواق جديدة، وتركيز القوى في قنوات وجماهير هدف محدَّدة يمنحكم "شعاع الليزر" القويّ الذي يمكّنكم من البقاء والازدهار في العالم التجاريّ المعاصر. 

كاتب المقال: آفي أمير، مستشار تجاريّ للمبادرين والشركات ومحاضر للتسويق والمبيعات في مجموعة المختصّين من قِبل وكالة المصالح الصغيرة والمتوسّطة.